Résistance du consommateur : approches multi-niveaux et cross-culturelles d'un phénomène émergent – NACRE

L'objectif de ce projet est de développer des analyses croisées, multi-méthodes et cross-culturelles des multiples formes émergentes de résistance des consommateurs. Cette résistance correspond à une palette de réactions, visibles ou occultées, silencieuses ou expressives, individuelles ou collectives, de rejet envers les actions, les discours ou les produits des firmes, ou plus largement des institutions et du fonctionnement du marché (boycotts, rejet de marque, méfiance envers les techniques de vente ou de publicité, contournement des circuits marchands traditionnels, etc.). Malgré les conséquences que peut avoir cette pluralité d'expressions sur les actions des entreprises, sur la consommation en général et sur le développement de nouvelles formes d'espaces publics, la recherche sur ce thème est à ce jour embryonnaire, en dépit également d'enjeux essentiels au niveau managérial et sociétal. Les nombreuses formes et manifestations de résistance sous-tendent en effet des motifs que le marketing et les sciences sociales ne peuvent ignorer et qui sont difficilement dissociables d'une analyse où s'interpénètrent des revendications consuméristes tout autant que citoyennes. L'axe principal du projet est de mobiliser des méthodologies complémentaires, des terrains d'observation variés et une approche multidisciplinaire marketing, économie de la qualité, philosophie, communication et droit pour approfondir la compréhension et la mesure des formes de résistance du consommateur. En particulier et compte tenu de la nature des thèmes d'investigation, seront mises en oeuvre des approches exploratoires qualitatives, « netnographiques », des quasiexpérimentations ainsi que des phases de validation quantitative des outils de mesure élaborés à leur suite. Les thématiques feront l'objet d'un développement concerté dans les équipes européennes partenaires France, Italie, Royaume-Uni permettant pour certaines une réplication et une comparaison des résultats obtenus, pour d'autres des développements distincts compte tenu de la largeur du champ. Hormis la dimension européenne du projet, les approches couvriront plusieurs niveaux d'observation dans une lecture nécessairement dialogique des phénomènes de résistance. Elles seront menées à l'échelle individuelle mais aussi collective, dans les sphères privées tout autant que dans les espaces publics qu'elle contribue à créer. Seront analysées tant les réactions des consommateurs que les stratégies des entreprises dont les offres, les actions et les discours peuvent constituer un déclencheur de cette résistance. Des fondements philosophiques et des emprunts aux théories de la communication permettront d'enrichir les cadres conceptuels, les méthodologies et les outils d'analyses d'un sujet à la frontière de plusieurs disciplines. Trois contributions particulières seront développées au cours de ce programme : - l'identification et la mesure des caractéristiques individuelles des consommateurs résistants et de leurs modes d'action et de réaction spécifiques, - l'analyse de plusieurs contextes d'expression de la résistance : le rejet de marques, les modes de résistance à l'envahissement publicitaire, les réactions des consommateurs aux nouvelles approches de la vente et l'analyse des processus d'autonomisation des consommateurs à travers leurs pratiques résistantes, - la construction des représentations, de l'expertise et des systèmes socio-discursifs oppositionnels des consommateurs dans le cadre de groupes d'appartenance. Seront en particulier abordés sous ce thème la construction de la résistance aux marques dans les communautés en ligne, les croyances envers les allégations nutritionnelles des IAA (Industries Agro-Alimentaires) par des groupes de consommateurs experts, les perceptions des pratiques et des discours des firmes par les militants d'organisations altermondialistes. La complémentarité des approches, des terrains d'observation et des méthodologies permet d'envisager des résultats qui...